楽天ブックス調査で判明　ネット書店と書店の使い分け事情

ネット書店とリアル書店、使い分ける読書者の姿が浮かび上がる調査結果

楽天グループが運営するオンライン書店楽天ブックスは、2025年8月15日から8月17日にかけて実施した「本の購入場所に関する調査」の結果を発表しました。対象は、一定期間内に「本」を購入したことがある楽天ブックス利用者10,000名の回答を集計したものです。本稿では調査の主要な結果を整理し、読書の秋に向けて同社が展開する関連企画とあわせて詳細を紹介します。

調査ではネット書店とリアル書店の使い分けや、各購入チャネルを選ぶ理由、購入頻度や好まれるジャンルなど、多面的に消費者の購買行動を明らかにしています。数値は小数点第2位以下を四捨五入しているため、合計が必ずしも100％とならない場合がある点に留意してください。

主な発見の概要

調査結果の要点は次の通りです。まず、約6割のユーザーが普段からネット書店とリアル書店を使い分けていると回答しました。使い分けの理由としては「本の入手の緊急度」（46.7%）が最多で、ついで「ポイントやキャンペーン」（36.4%）、および「在庫状況」（36.4%）が挙がっています。

また、本を実物を見ずにオンラインで購入することへの抵抗感については、約7割が「全く抵抗がない」「ほとんど抵抗はない」と回答しており、ネット通販による書籍購入が広く受け入れられている現状が示されました。

• 使い分けているユーザー：約6割
• 入手の緊急度が理由：46.7%
• オンライン購入に抵抗がない・ほとんどない：約7割

ジャンル別・チャネル別の利用傾向と選択理由

ネット書店、リアル書店、電子書籍ストアのそれぞれについて、利用される理由やジャンル別の傾向が顕著に現れています。これらの結果は、各チャネルが持つ強みと消費者ニーズとの結びつきをよく示しています。

たとえば雑誌はリアル書店を選ぶ傾向が強く（リアル書店46.9% vs ネット書店41.6%）、実物の紙面を確認したいというニーズが背景にあると考えられます。一方で漫画・コミックでは電子書籍ストアをよく利用する回答が他ジャンルに比べて多く（電子書籍ストア利用率16.7%）、即時閲覧や保管性の高さが支持されています。

ネット書店を選ぶ主な理由

ポイントが貯まる・使えるから：62.0%。続いて場所や時間を問わず購入できる：44.2%が多く、利便性とお得感が動機になっています。

リアル書店を選ぶ主な理由

実際に中身を確認できるから：67.3%。試し読みや紙の手触りを重視する層はリアル書店での購買を好みます。

電子書籍ストアを選ぶ主な理由

保管に場所を取らないから：70.6%。保管スペースや持ち運びの利便性が強みです。

ジャンル別で上位に挙がった項目は「漫画・コミック」「小説」「趣味・教養」で、各ジャンルの利用チャネルはそれぞれの利便性や目的に応じて選ばれていました。購入前の参考情報としては「特に参考にしない」が28.3%で最多となり、次いで「ネット書店のレビュー・評価」が28.0%、「メディア（新聞・雑誌・テレビ等）」が22.0%という結果でした。

読書の秋応援キャンペーンとKYOTO BOOK PARK出展の内容

調査発表とあわせて、楽天ブックスは読書の秋に向けたいくつかの施策を発表しました。第一に、SNSを活用した「読書の秋応援！本棚自慢SNSキャンペーン」を実施します。キャンペーン期間は2025年9月18日（木）10:00から2025年10月14日（火）9:59までです。

参加方法は、楽天ブックスの公式X（@rakutenbooks）または公式Instagram（@rakutenbooks）をフォローし、指定ハッシュタグ#楽天ブックス本棚自慢を付けて本棚の写真を投稿することです。Xの当選者には「図書カードネットギフト」2,000円分を20名、Instagramの当選者には「ごちそうさん」オリジナル国産本革ブックカバーを5名に提供します。特集ページのURLは次の通りです：
https://news.books.rakuten.net/20250912/bookshelf.html

さらに、楽天ブックスはKYOTO BOOK PARK 2025へ出展することが決定しました。開催日は2025年11月8日（土）11:00～17:00、および11月9日（日）10:00～16:00で、会場は梅小路公園七条入り口広場（京都市下京区観喜寺町56-3、JR梅小路京都西駅前）です。

ブースでは親子で楽しめる「オリジナルしおり作り」体験を実施し、ノベルティとしてトートバッグを配布する予定です。イベントは2023年から始まり、京都から本を愛する人々の想いを国内外に発信する目的で開催されています。主催はKYOTO BOOK PARK実行委員会です。

楽天ブックスのサービス概要と関連メディア

楽天ブックスは書籍・雑誌だけでなくDVD、ブルーレイ、CD、ゲームなどを含め、2025年1月時点で170万点以上の商品を取り揃えています。購入で「楽天ポイント」が貯まり、支払い時にポイントを利用できます。さらにすべての商品を送料無料で配送する点、SPU（スーパーポイントアッププログラム）の対象サービスである点が特徴です。

一部対象商品では、午前中に注文すると翌日に届くサービスや、配達日数を長めに設定する代わりにポイントを進呈する「待っトク便」などの選択肢も提供されています。関連メディアとしては、エンタメ情報を発信する「推し楽」（https://fan.books.rakuten.co.jp/）、キャンペーン情報のアーカイブ「エンタメTIMES」（https://news.books.rakuten.net/）、注目商品の紹介ページ（https://books.rakuten.co.jp/event/trend-news/）が運用されています。

調査の詳細データと要点の整理

調査は全国を対象に実施され、対象は「楽天ブックス」ユーザー（一定期間内に本の購入履歴があるユーザー）でした。回収サンプル数は10,000サンプル、調査期間は2025年8月15日（金）～2025年8月17日（日）です。調査は楽天ブックス自身が実施しています。

以下の表は本稿で取り上げた主要な数値と企画情報を整理したものです。調査結果と実施企画を一望できるようにまとめています。

以上が今回の調査結果と楽天ブックスの読書の秋に向けた取り組みの要点です。調査は10,000サンプルの集計に基づき、利用チャネルの使い分けや選択理由、ジャンルごとの傾向、購入時の情報参照行動など、具体的な消費者行動を示しています。キャンペーンやイベント情報は記載の日付・会場・参加方法に基づいて実施されますので、詳細は上記の公式ページで確認できます。