ハピネット分析：平成レトロで玩具市況が好調、クリスマス予測も

夏の販売伸長と「平成レトロ」再燃が示す消費の動き

株式会社ハピネットが発表した2025年8月までの流通データに基づく分析は、玩具市場の季節的な伸びとカルチャー変化の両面を示している。7月28日から8月31日までの期間における玩具市場は前年同期比107%と好調で、トレーディングカードを除いた場合でも102%と堅調に推移した点が注目される。

とりわけ、1990年代〜2000年代初頭のデザインやアイテムを再評価するムーブメント、いわゆる「平成レトロ」が若年層を中心に広がりを見せている。SNSを通じた拡散が消費行動に直結し、懐かしさと新しさを併せ持つ商品が販売を押し上げた。

8月商戦を牽引した主なカテゴリーと代表商品

8月の市場をけん引したのは、キャラクター玩具、デジタル玩具、映画関連商材、トレーディングカードなどであり、それぞれの特徴的な商材が新商品の投入によって寄与した。

以下はハピネットが取りまとめた主要カテゴリーと具体的な代表商品・スペックである。

• キャラクター玩具：『ナンバーワン戦隊ゴジュウジャー』の「DXオルカブースター5050」、『ポケットモンスター』の「スマホロトムSHAKE（シェイク）」などが市場を押し上げた。
• デジタル玩具：7月12日発売の「Tamagotchi Paradise」が継続的に好調。サンリオコラボの「ぷにるんず サンリオキャラクターズ」も販売を伸ばした。
• 映画関連商材：8月8日公開の『ジュラシック・ワールド/復活の大地』関連商品が各社から発売されたことで市場の活性化に寄与した。
• トレーディングカード：変動はあるものの依然として高い人気を維持している。

平成レトロ、海外IP、ゲームIP──多様化する注目分野

平成レトロの再燃は年代的には1980年代後半〜1990年代生まれのミレニアル世代、1990年代後半〜2010年代生まれのZ世代を中心に広がりを見せている。懐かしさを求める層と、デザインや遊び方の新しさを楽しむ層が共存している点が特徴だ。

加えて、動画配信プラットフォームの普及に伴い、海外IPが国内玩具市場で急成長している。NetflixやDisney+などを通じて視聴習慣が変わったことが、玩具売場における海外キャラクター関連商品の投入増につながっている。

参考となる商品例と仕様（平成レトロ・海外IP・ゲームIP）

プレスリリースに記載された代表的な商品とその概要、価格、発売時期を以下に示す。具体的な商品情報は市場動向の把握に有用である。

Tamagotchi Paradise（バンダイ）

価格：各6,380円（税込）。発売：7月12日。対象年齢：6歳〜。50,000種以上のたまごっちが出会える仕様、ズームダイヤルやラボモードを搭載。

FUNSHOT（タカラトミー）

価格：各7,480円（税込）。発売予定：2025年10月。対象年齢：6歳〜。ハローキティ等のデザイン、100種類のフレーム・スタンプ搭載、スマホ転送可能。

ちびっこバス タヨ 緊急出動センタープレイセット（バンダイ）

価格：12,650円（税込）。発売予定：11月8日。対象年齢：3歳〜。光る・鳴る機能、出動レールやミニカーなどギミック搭載。

ミスティックハートウイング（リリック）

価格：11,000円（税込）。発売：8月9日。対象年齢：3歳〜。ティニピン玩具初の液晶商品で、QRコード連動機能などを搭載。

ブルーイ かぐがいっぱい！2かいだて！ブルーイファミリーのおうち（タカラトミー）

価格：8,390円（税込）。発売予定：9月27日。対象年齢：3歳〜。フィギュア付きプレイハウスで収納性あり。

星のカービィ アイスクリームタワー（エポック社）

価格：2,200円（税込）。発売予定：10月25日。対象年齢：4歳〜。バランスゲーム。

KIRBY カービィといっしょ！ゆびあそびボール（バンダイ）

価格：2,618円（税込）。発売：8月8日。対象年齢：6か月〜。ベビートイ、外出用リング付属。

インバウンドの回復と成田空港店舗での顕著な伸び

コロナ禍以降の訪日外国人の回復は玩具市場にも影響を与えている。成田空港内の当社玩具部門の売上金額は2024年度に前年比約141%となっており、2022年度からの2年間では約398%と大幅な増加を示している。

カプセルトイについても同様の伸びがあり、成田空港でのカプセルトイの売上金額は前年比約129%、2022年度からの2年間では約245%となっている。これらのデータは、訪日外国人の増加が玩具市場の拡大に継続的に寄与していることを示唆している。

成田空港における伸長データ（引用値）

ハピネットの分析では、インバウンド需要の回復は特に空港や観光地の店舗で顕在化している。成田空港内ショップの玩具売上が2年間で約4倍、カプセルトイは約2.45倍に増加した点は流通の変化を端的に示す。

1. 成田空港 玩具売上金額（2024年度）：前年比約141%
2. 成田空港 玩具売上金額（2022年度→2024年度）：約398%増
3. 成田空港 カプセルトイ 売上金額（前年）：約129%
4. 成田空港 カプセルトイ（2022年度→2024年度）：約245%増

クリスマス商戦、Nintendo Switch 2の影響、年末年始の見通し

クリスマス商戦については、ハピネットの予測では前年と同様に12月第3週（12/16週）と第4週（12/23週）にピークが分散すると見込まれている。昨年はクリスマス直前の土日を含む第3週と23日・24日を含む第4週に需要が分かれた。

2025年は25日が木曜日となるため、第4週（12/22週）の販売が昨年より増加する可能性があり、年末年始の長期休暇によってアフタークリスマスの消費も拡大すると予測されている。

Nintendo Switch 2の発売と玩具市場への示唆

2025年6月5日に発売されたNintendo Switch 2は、発売後4日間の世界販売台数が350万台を突破し、同社の歴代機の中で発売後4日間の累計販売台数として過去最高を記録した（出典：任天堂株式会社 2025-06-11）。発売後も供給が追いつかない状況が続いている。

過去の例（2017年Nintendo Switch発売時）では、当初の品薄により玩具市場への即時の影響は限定的だったものの、供給が安定してからのクリスマス期には一部カテゴリー（特に7〜9歳の男児層に関連する対戦型カードゲームや男児向けホビー）に影響が見られた。今回も同様に、遊び方が重なるカテゴリーにおける売上動向を注視する必要がある一方で、集客増やゲームIP関連商品の需要拡大といったポジティブな効果も期待される。

参考までに、Nintendo Switch 2に関連して発表・発売された大型タイトルには『マリオ』『ドンキーコング』『星のカービィ』『ポケットモンスター』『たまごっち』などがあり、これらのIPとの連動で関連商材の販売拡大が見込まれる。

取材・協力窓口および企業情報

ハピネットは本データに関する情報提供、玩具の販売動向・ランキングデータ提供（要相談）、当社代表や事業担当者への取材などに対応可能である旨を明記している。Nintendo Switchは任天堂の商標である。

以下はハピネットの主要情報である。

• 社名：株式会社ハピネット
• 代表者：代表取締役社長 水谷 敏之
• 証券コード：7552（東証プライム）
• 設立：1969年6月7日
• 資本金：27億5,125万円
• 所在地：東京都台東区駒形2丁目4番5号 駒形CAビル
• 事業内容：玩具・遊戯用具の企画・製造・販売、映像・音楽ソフト等の企画・製作・販売、ビデオゲームハード・ソフト等の企画・制作・販売、玩具自動販売機の設置・運営、アミューズメント施設用商品等の販売
• 公式サイト：https://www.happinet.co.jp/

主要データと注目商品の要点まとめ

以下の表は、本レポートで提示された主要な数値と注目商品を整理したものである。数字や発売情報はプレスリリースに基づく。

ハピネットのデータは、季節商戦とIP（国内外・ゲーム含む）、およびインバウンド需要の回復という複数要因が同時に市場を押し上げていることを示している。クリスマス商戦やNintendo Switch 2の波及効果、平成レトロや海外IPの動向は小売り・流通・メーカーいずれにとっても注目すべきポイントであり、今後の販促・在庫管理・商品投入計画において重要な示唆を与えるものである。

（出典：株式会社ハピネット 2025年9月25日発表リリース、ハピネット公式サイト https://www.happinet.co.jp/）